黃哲斌 – 【無關味全】…

來源: 黃哲斌 – 【無關味全】…

黃哲斌【無關味全】
關於「泛科學」接受味全林鳳營廣編活動一事,現在寫什麼,都像是落井下石,所以,我盡量簡潔,先不談抵制味全活動,純就媒體報導與廣告立場,提出我的觀點。

先講好的:
一,從一開始,「泛科學」堅持在所有相關頁面,清楚揭露廣告或贊助字樣,避免混淆讀者,這一點,其實他們比許多商業媒體好得多。

二,引發爭議後,無論是官方臉書回覆,或是總編輯鄭國威的態度,截至目前,都顯得坦然面對,主動積極回應質疑,這一點也讓人佩服。

再來,是我對此次爭議的兩分錢:
一,「泛科學」認為他們已揭露為廣告,內容也獨立製作,與一般隱藏式置入行銷不同。
沒錯,很哀傷地,包括《紐約時報》《衛報》《經濟學人》等西方一流媒體,都開始加入製作「原生廣告」的行列(類似台灣習稱的「廣編特輯」),原因就是紙媒銷量下滑,數位廣告利潤微薄。

基於這點,「泛科學」承接原生廣告,很難讓人苛責。

二,然而,「泛科學」此次的爭議,在於他們不只接受廣告委託,不只依客戶需求生產內容,而是,從頭到尾是以內容生產為包裝,實則是一種客戶公關活動。

讓我想到的是,《中國時報》早在十幾年前發明的「座談會廣編」,由編輯部與廣告部共同企劃一個主題座談會,從能源議題、兩岸關係到遊輪旅遊都有,背後當然各有政府部門或私人企業買單,總編輯主持座談,邀請各界專家針對設定主題與談,然後刊於報紙全版。

跳開來看,整版看似都是客觀中立的專家話語,事實上,早在主題設定那一刻,就已註定不是新聞或報導,而是公關活動。

(「泛科學」也強調,他們前往味全農場的活動並非採訪,而是對話。)

三,對於廣告主而言,這樣的公關活動,最重要效益也不在內容本身(座談會逐字稿,或是泛科調查兵團影片),而是在於媒體機構的權威效應。

以「座談會模式」為例,出錢單位真正看重的是,《中國時報》總編輯(有時是社長)出面邀集專家學者,探討他們想要置入的議題,事後,公部門剪下全版報紙作為政績,遊輪業者整版影印放在官網或旅展現場,這種機構權威效應,我稱之為「反向置入行銷」,不是把廣告主置入到媒體版面上,而是將媒體權威置入到他們的宣傳利益中。

像是有些餐廳,買了一堆媒體置入,然後剪報或擷取電視新聞畫面,大肆宣傳「感謝各大媒體熱烈報導」,就是一種反向置入。

四,所以,我關心的是,根據委託合約內容,在活動結束後,味全是否有權在他們的官網、商業廣告、社群媒體、宣傳小冊,甚至牛奶瓶上,引述此次活動的任何文字或內容,包括「泛科學」的品牌字樣。如果味全引述,會不會強制他們標示:這是一次付費委託活動產出的內容。

萬一,他們可以引述,卻不標示,即使「泛科學」謹遵透明揭露的原則,但最終,在消費者端,卻由他們的客戶完成一次美麗的置入行銷,而這將對「泛科學」的品牌再次造成傷害。

但願不會如此。

事件背景:泛科調查兵團( http://goo.gl/dM95xG )
總編輯報告:為何泛科學不抵制頂新/味全?( http://goo.gl/PsGZ5s )
相關討論:溫朗東臉書( https://goo.gl/UEfKQo )
相關討論:黃驛淵臉書( https://goo.gl/KGMTSx )

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