電商之戰 #3:折扣戰 – foolish bits

談到電子商務,我「賣東西」的經驗不多,大部分都是 C2C 的拍賣平台居多,但是「買東西」的經驗很多,幾個大型電商平台,我應該算是資深買家了:淘寶(2004~)、Amazon(1996~)、eBay(1998~),身為資深買家,加上超過 20 年的各種交易,跟賣家的許多交易經驗…

來源: 電商之戰 #3:折扣戰 – foolish bits

電商之戰 #3:折扣戰
談到電子商務,我「賣東西」的經驗不多,大部分都是 C2C 的拍賣平台居多,但是「買東西」的經驗很多,幾個大型電商平台,我應該算是資深買家了:淘寶(2004~)、Amazon(1996~)、eBay(1998~),身為資深買家,加上超過 20 年的各種交易,跟賣家的許多交易經驗裡獲得許多賣家操作的經驗。
談到折扣,我認為台灣的電商最不會玩折扣。
上門的魚遊走了
如果用 user acquisition cost [1]的角度來看,(1) 客戶都上門了(來逛過網站或在 app 裡瀏覽了),也 (2) 對商品有興趣(瀏覽過很多商品、甚至把商品加到購物車了…),這時候如果你是一個賣家,你會怎麼做?
魚都已經咬住餌了,你當然盡量拉上來,怎麼可能放掉,對吧?
理由是,你已經付出 CAC 了,為了要讓自己可以回收付出的行銷成本,當然要盡量想辦法讓客戶消費了,這樣才有機會可以回收,甚至創造利潤。
我們來看看不同的電商是怎麼看待的?
台灣電商的作法:
有沒有折扣?沒有。
寫信問可以有折扣嗎?沒有。
最後你只好到處 shop around 比價,真的很衝動才會買,不然就放著,等下次衝動時再買。
中國電商的作法:
有沒有折扣?有,直接領優惠券。
還嫌貴?找客服談價,看是運費優待(各付一半,,或少付一點),或是再給你 RMB 5–10 的「小利」,然後你就買單了。
美國電商的作法:
有沒有折扣?有,特定時間都會有折扣或清倉。
找不到折扣怎麼辦?找一下 deals site 或搜尋一下 coupon,一定多少有折扣。
通用型折扣券,前面促銷 20% off,已經加到購物車了,還沒結帳。下一檔期換成 10% off,進購物車看,原來的 20% off 還是有效!(線上黑膠唱片商店)
加到購物車,但是沒結帳的商品,每幾天就會寄一封信詢問你還想買嗎?多問幾次,看到你還沒採取行動後,商家通常會順便附上折價券(保健食品線上商店)。
想像一下,你的客戶有了購物衝動,已經準備要付帳了,皮包都掏出來了,就差最後一步 — — 如果購物衝動與對商品的需求遠大於折扣與否,客戶當然不廢話立即買單,但是,人都是這樣,多問多省,客戶如果問了,你會糾結在那或許區區 1% – 3% 的折讓金額,把快要落袋的營收往外推,還是阿莎力一點,讓點小利,馬上讓商品銷售出去呢?
有人說,他喜歡不二價,想不通為何有那麼多人為了一點點折扣,要花時間去周旋、搜尋折扣呢?我只能說:這才是人性。瞭解人性,做生意才會成功。
事實上,所有的商品把商品囤積著,不見得對賣家是有利的。如果曉得存貨流動性比率[2]對一個公司的影響,就曉得這裡頭還有很多空間值得探討。
存貨流動性比率 = 商品銷售成本 / 平均存貨成本
我們來做一些假設,一件 $100 的商品因為賣家對於折讓的糾結,所以繼續囤積著。
商品銷售的毛利:$40
每囤積一個月的各種成本:倉儲成本 $1.5,存貨機會成本 $3
遇到下一個想買單的客人的平均時間:3.5個月
這樣下來,如果給客戶 $5 的折扣,可以讓客戶立即買單,該商品的毛利還有 $40 – $5 = $35
但是繼續囤積著,扣除隱形的成本後,該商品的毛利會變成:
$40 – ($1.5 + $3)*3.5 = $24.25
拖了三個半月後,該商品終於如所願,按照原價銷售出去了,但實際上卻讓毛利減少了。
這種因為對折扣的操作與認知不同,造成在商品的流動率上有很大的差異。
分紅空間的差異
幾年前,我自己營運的公司導入 social commerce(社交導購)模式,在美國找到很多類似的第三方平台,可以獲得的利潤的確很可觀,但同一個時間,在台灣找遍了各大電商平台:
PChome 分紅網: 2012年6月14日起停止服務
樂天分紅:當時調查的結果,這個分紅方案停止服務了。(目前好像又復活了,分紅比例應該也不高,猜測可能最高在 3% 左右)
Yahoo!奇摩購物中心大聯盟計畫:這是當時唯一還在營運的,一開始的分紅比例是 1.8%,後來半年後調降,只剩 1.22%。(這是當時的數字,不代表目前的現狀)
同樣的分紅方案,我在美國找到許多平台在操作,最後選擇了其中一家,經過簽約後,分紅比例為最後消費金額的 7.5%,平台分得 2.5% — — 也就是說,電商平台拆分比例為 10%。
我曾經問過一位在「電視購物」產業的高階主管朋友這個問題:「為什麼美國的電商平台有這麼多利潤空間可以分成,台灣的電商可以分潤的空間卻完全不一樣?」
他給了我一個答案,至今我還無法證實是否為真,不過姑且信之,因為他在台灣的電視購物圈的供應商端有許多經驗。
「這跟商品的定價策略有關」「假設一件商品的製造成本是 $10,台灣與美國的廠商在定價策略上就很不一樣,美國的 MSRP[3] 會把運送、管銷、倉儲、通路、行銷…等成本計算進去,最後終端售價是 $100,台灣的廠商不太一樣,通常就是一個固定的利潤數值,所以成本 $10 的商品,最後銷售價格可能是 $50。這樣當然就沒有其他空間可以操作行銷了。」
把商品當作寶
台灣電商很多或許完全沒有倉管成本的概念,所以很少清倉、促銷。同樣一件商品,過一段時間,甚至上架一兩年,價格還是不變,東西擺著就擺著了,彷彿對商品有無限的愛。
如果真要計算這段時間的倉儲成本(最簡單的方式,可以拿 Amazon 的 FBA 倉儲成本來計算東西放這麼久,到底花了多少成本),以及因為商品未銷售出去造成 Free cash flow[4] 的機會成本,就明白一切了。
中國的電商基本上是把商品當作 FMCG[5] 在操作,能賣出去的,一定想辦法賣出去,不會多擺著。商品就是拿來賣的,好賣的繼續促銷,衝單量,最好是變爆款(popular item),盡量在短時間內衝高 sales ranking,時間內衝不高 sales ranking 的,帶表示賣不動,或是銷售速度太快,影響獲利回收速度的商品,立即放棄,換下一檔會賣的產品。
更甚者,台灣電商甚至有不少可能是靠運費在營利。
舉一個我實際操作過的例子,我剛好賣過 T-shirt — — 運費是可以談的。
在那個宅急便(現在方案名稱叫經濟宅急便)本縣市一件 $80,跨縣市 $90 的時代(現在台灣本島一律 $95),直接找 7–11 談,可以談到一件 $55。中間足足有 30–35% 的空間!
事實上,運費一直是消費者或商家在電子商務上一個無法忽視的成本,也可能是取決是否消費的關鍵,消費者總是想要免運費、低運費,商家也總是想要免運費、低運費,但除非是加入在電商之戰 #2:攻敵必救裡提到的市集倉庫(marketplaces fulfillment),否則運費是比較固定的成本。
事實上,在運費裡尋求利潤空間也不是任何一個國家電商的專利,在 eBay 與 Amazon 的賣家裡,的確有一群把運費當作是利潤調適空間的一部份,原因很簡單,因為買家都知道運費是「死雞仔價」(fixed cost),很難有議價空間,但是商品的價格則是變動的,賣家為了讓銷售價格看起來很漂亮,往往會把商品價格下調一些,但是稍微在運費裡增加一點點,補貼行銷商品價格的空間,讓商品看起來更好賣。
存貨的機會成本
有一位朋友在我的臉書上回應,「一直促銷,對品牌也是傷」,的確是如此。不過,品牌的促銷策略與其價值、行銷有關,那是另一個課題。這一篇最主要不是在談品牌的促銷,是泛談不同的電商對折扣操作的概念跟 mindset…
提到品牌促銷,剛好有一個最簡單的實體零售例子。
台灣很多女孩子喜歡買 Coach 包包,代理商也把這個品牌當作精品進口,但是在美國這到處都有,outlet 經常 70% off 甚至更低。因為他們當消費性商品在操作,過了季節、特定時間、零碼,價值就降低了,所以趕快賣出去(通常不是大量)換現金籌碼,可以操作其他的選項。
我們常把存貨當成是企業的資產,事實上,在存貨未銷售出去前,變現率等於零。但存貨有兩個隱性成本,很多人都忽略了,一是持有成本,一是管理成本,這兩項成本會使得企業的現金流動速度變低,所以過多的存貨反而對公司不利。機會成本的概念很簡單,假如存貨的成本是 100 萬元,事實上等於是押了 100 萬現金,甚至更高的價值(如果把商品儲存、管理的成本都算進去)在倉庫裡而無法動用 — — 這種觀念其實可以從二手車商得到最明確的驗證。
最後舉一個最簡單的例子。
十幾年前我想買車時,一個朋友介紹 SAAB 的車商,我前去試車後,對車子的性能非常滿意,打算要下訂了,我一個從事二手車買賣的朋友說「且慢!這車子在二手市場流通性不好,落地馬上就是五折價了,車子通常還很新!」
我一問之下,才瞭解為什麼。
我的朋友說:
「台灣最好賣的就是雙B,基本上兩三個禮拜內車子就可以轉手賣出去了,我馬上就可以轉手變現入袋,但這種流通性的冷門車,車子性能雖然不錯,可是對這車子有興趣的人少,相對的,我可能要花兩三個月才可能轉手賣出去,這一進一出,如果我賣雙B,已經賣了好幾輪了,比賣一台這種流動性不好的車子的利潤要多好幾倍!」「Toyota 啦,像這種滿街跑的牌子流動性最好,很快就可以賣出去!」
折扣是一種藝術,也是一種最貼近人性的發明。如何操作,其實對於商品銷售有很大的正面幫助,「讓利」有時不一定是吃虧,而是降低自己的持有成本,趕快做其他應用。
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[1] user acquisition cost:或稱為 customer acquisition cost(簡稱 CAC),使用者取得成本,每取得一個新的客戶所需要付出的實際代價。
[2] 存貨流動性比率:如果貨物變得過時,賣不出去,更會造成以後期間的損失,通常我們會用商品的銷售成本除以存貨所得的比率,來衡量一個企業的銷貨能力的強弱和存貨是否過量。存貨流動性比率就是要計算存貨的平均周轉次數。很簡單的一個道理:倉庫裡堆太多賣不出去的商品,等於押了多少現金在倉庫裡,但無法動用。
[3] MSRP:Manufacturer’s Suggested Retail Price,簡稱「建議售價」。
[4] Free cash flow (FCF):自由現金流。自由現金流表示的是公司可以自由支配的現金。如果自由現金流豐富,則公司可以償還債務、開發新產品、回購股票、增加股息支付…。
[5] FMCG:Fast Moving Consumer Goods,快速消費性商品。通常指那些使用壽命較短,消費速度較快的消費性商品,例如日常用品、食品、飲料等。