談到電子商務，我「賣東西」的經驗不多，大部分都是 C2C 的拍賣平台居多，但是「買東西」的經驗很多，幾個大型電商平台，我應該算是資深買家了：淘寶（2004~）、Amazon（1996~）、eBay（1998~），身為資深買家，加上超過 20 年的各種交易，跟賣家的許多交易經驗…

來源： 電商之戰 #3：折扣戰 – foolish bits

電商之戰 #3：折扣戰
談到電子商務，我「賣東西」的經驗不多，大部分都是 C2C 的拍賣平台居多，但是「買東西」的經驗很多，幾個大型電商平台，我應該算是資深買家了：淘寶（2004~）、Amazon（1996~）、eBay（1998~），身為資深買家，加上超過 20 年的各種交易，跟賣家的許多交易經驗裡獲得許多賣家操作的經驗。
談到折扣，我認為台灣的電商最不會玩折扣。
上門的魚遊走了
如果用 user acquisition cost [1]的角度來看，(1) 客戶都上門了（來逛過網站或在 app 裡瀏覽了），也 (2) 對商品有興趣（瀏覽過很多商品、甚至把商品加到購物車了…），這時候如果你是一個賣家，你會怎麼做？
魚都已經咬住餌了，你當然盡量拉上來，怎麼可能放掉，對吧？
理由是，你已經付出 CAC 了，為了要讓自己可以回收付出的行銷成本，當然要盡量想辦法讓客戶消費了，這樣才有機會可以回收，甚至創造利潤。
我們來看看不同的電商是怎麼看待的？
台灣電商的作法：
有沒有折扣？沒有。
寫信問可以有折扣嗎？沒有。
最後你只好到處 shop around 比價，真的很衝動才會買，不然就放著，等下次衝動時再買。
中國電商的作法：
有沒有折扣？有，直接領優惠券。
還嫌貴？找客服談價，看是運費優待（各付一半，，或少付一點），或是再給你 RMB 5–10 的「小利」，然後你就買單了。
美國電商的作法：
有沒有折扣？有，特定時間都會有折扣或清倉。
找不到折扣怎麼辦？找一下 deals site 或搜尋一下 coupon，一定多少有折扣。
通用型折扣券，前面促銷 20% off，已經加到購物車了，還沒結帳。下一檔期換成 10% off，進購物車看，原來的 20% off 還是有效！（線上黑膠唱片商店）
加到購物車，但是沒結帳的商品，每幾天就會寄一封信詢問你還想買嗎？多問幾次，看到你還沒採取行動後，商家通常會順便附上折價券（保健食品線上商店）。
想像一下，你的客戶有了購物衝動，已經準備要付帳了，皮包都掏出來了，就差最後一步 — — 如果購物衝動與對商品的需求遠大於折扣與否，客戶當然不廢話立即買單，但是，人都是這樣，多問多省，客戶如果問了，你會糾結在那或許區區 1% – 3% 的折讓金額，把快要落袋的營收往外推，還是阿莎力一點，讓點小利，馬上讓商品銷售出去呢？
有人說，他喜歡不二價，想不通為何有那麼多人為了一點點折扣，要花時間去周旋、搜尋折扣呢？我只能說：這才是人性。瞭解人性，做生意才會成功。
事實上，所有的商品把商品囤積著，不見得對賣家是有利的。如果曉得存貨流動性比率[2]對一個公司的影響，就曉得這裡頭還有很多空間值得探討。
存貨流動性比率 = 商品銷售成本 / 平均存貨成本
我們來做一些假設，一件 $100 的商品因為賣家對於折讓的糾結，所以繼續囤積著。
商品銷售的毛利：$40
每囤積一個月的各種成本：倉儲成本 $1.5，存貨機會成本 $3
遇到下一個想買單的客人的平均時間：3.5個月
這樣下來，如果給客戶 $5 的折扣，可以讓客戶立即買單，該商品的毛利還有 $40 – $5 = $35
但是繼續囤積著，扣除隱形的成本後，該商品的毛利會變成：
$40 – ($1.5 + $3)*3.5 = $24.25
拖了三個半月後，該商品終於如所願，按照原價銷售出去了，但實際上卻讓毛利減少了。
這種因為對折扣的操作與認知不同，造成在商品的流動率上有很大的差異。
分紅空間的差異
幾年前，我自己營運的公司導入 social commerce（社交導購）模式，在美國找到很多類似的第三方平台，可以獲得的利潤的確很可觀，但同一個時間，在台灣找遍了各大電商平台：
PChome 分紅網： 2012年6月14日起停止服務
樂天分紅：當時調查的結果，這個分紅方案停止服務了。（目前好像又復活了，分紅比例應該也不高，猜測可能最高在 3% 左右）
Yahoo!奇摩購物中心大聯盟計畫：這是當時唯一還在營運的，一開始的分紅比例是 1.8%，後來半年後調降，只剩 1.22%。（這是當時的數字，不代表目前的現狀）
同樣的分紅方案，我在美國找到許多平台在操作，最後選擇了其中一家，經過簽約後，分紅比例為最後消費金額的 7.5%，平台分得 2.5% — — 也就是說，電商平台拆分比例為 10%。
我曾經問過一位在「電視購物」產業的高階主管朋友這個問題：「為什麼美國的電商平台有這麼多利潤空間可以分成，台灣的電商可以分潤的空間卻完全不一樣？」
他給了我一個答案，至今我還無法證實是否為真，不過姑且信之，因為他在台灣的電視購物圈的供應商端有許多經驗。
「這跟商品的定價策略有關」「假設一件商品的製造成本是 $10，台灣與美國的廠商在定價策略上就很不一樣，美國的 MSRP[3] 會把運送、管銷、倉儲、通路、行銷…等成本計算進去，最後終端售價是 $100，台灣的廠商不太一樣，通常就是一個固定的利潤數值，所以成本 $10 的商品，最後銷售價格可能是 $50。這樣當然就沒有其他空間可以操作行銷了。」
把商品當作寶
台灣電商很多或許完全沒有倉管成本的概念，所以很少清倉、促銷。同樣一件商品，過一段時間，甚至上架一兩年，價格還是不變，東西擺著就擺著了，彷彿對商品有無限的愛。
如果真要計算這段時間的倉儲成本（最簡單的方式，可以拿 Amazon 的 FBA 倉儲成本來計算東西放這麼久，到底花了多少成本），以及因為商品未銷售出去造成 Free cash flow[4] 的機會成本，就明白一切了。
中國的電商基本上是把商品當作 FMCG[5] 在操作，能賣出去的，一定想辦法賣出去，不會多擺著。商品就是拿來賣的，好賣的繼續促銷，衝單量，最好是變爆款（popular item），盡量在短時間內衝高 sales ranking，時間內衝不高 sales ranking 的，帶表示賣不動，或是銷售速度太快，影響獲利回收速度的商品，立即放棄，換下一檔會賣的產品。
更甚者，台灣電商甚至有不少可能是靠運費在營利。
舉一個我實際操作過的例子，我剛好賣過 T-shirt — — 運費是可以談的。
在那個宅急便（現在方案名稱叫經濟宅急便）本縣市一件 $80，跨縣市 $90 的時代（現在台灣本島一律 $95），直接找 7–11 談，可以談到一件 $55。中間足足有 30–35% 的空間！
事實上，運費一直是消費者或商家在電子商務上一個無法忽視的成本，也可能是取決是否消費的關鍵，消費者總是想要免運費、低運費，商家也總是想要免運費、低運費，但除非是加入在電商之戰 #2：攻敵必救裡提到的市集倉庫（marketplaces fulfillment），否則運費是比較固定的成本。
事實上，在運費裡尋求利潤空間也不是任何一個國家電商的專利，在 eBay 與 Amazon 的賣家裡，的確有一群把運費當作是利潤調適空間的一部份，原因很簡單，因為買家都知道運費是「死雞仔價」（fixed cost），很難有議價空間，但是商品的價格則是變動的，賣家為了讓銷售價格看起來很漂亮，往往會把商品價格下調一些，但是稍微在運費裡增加一點點，補貼行銷商品價格的空間，讓商品看起來更好賣。
存貨的機會成本
有一位朋友在我的臉書上回應，「一直促銷，對品牌也是傷」，的確是如此。不過，品牌的促銷策略與其價值、行銷有關，那是另一個課題。這一篇最主要不是在談品牌的促銷，是泛談不同的電商對折扣操作的概念跟 mindset…
提到品牌促銷，剛好有一個最簡單的實體零售例子。
台灣很多女孩子喜歡買 Coach 包包，代理商也把這個品牌當作精品進口，但是在美國這到處都有，outlet 經常 70% off 甚至更低。因為他們當消費性商品在操作，過了季節、特定時間、零碼，價值就降低了，所以趕快賣出去（通常不是大量）換現金籌碼，可以操作其他的選項。
我們常把存貨當成是企業的資產，事實上，在存貨未銷售出去前，變現率等於零。但存貨有兩個隱性成本，很多人都忽略了，一是持有成本，一是管理成本，這兩項成本會使得企業的現金流動速度變低，所以過多的存貨反而對公司不利。機會成本的概念很簡單，假如存貨的成本是 100 萬元，事實上等於是押了 100 萬現金，甚至更高的價值（如果把商品儲存、管理的成本都算進去）在倉庫裡而無法動用 — — 這種觀念其實可以從二手車商得到最明確的驗證。
最後舉一個最簡單的例子。
十幾年前我想買車時，一個朋友介紹 SAAB 的車商，我前去試車後，對車子的性能非常滿意，打算要下訂了，我一個從事二手車買賣的朋友說「且慢！這車子在二手市場流通性不好，落地馬上就是五折價了，車子通常還很新！」
我一問之下，才瞭解為什麼。
我的朋友說：
「台灣最好賣的就是雙B，基本上兩三個禮拜內車子就可以轉手賣出去了，我馬上就可以轉手變現入袋，但這種流通性的冷門車，車子性能雖然不錯，可是對這車子有興趣的人少，相對的，我可能要花兩三個月才可能轉手賣出去，這一進一出，如果我賣雙B，已經賣了好幾輪了，比賣一台這種流動性不好的車子的利潤要多好幾倍！」「Toyota 啦，像這種滿街跑的牌子流動性最好，很快就可以賣出去！」
折扣是一種藝術，也是一種最貼近人性的發明。如何操作，其實對於商品銷售有很大的正面幫助，「讓利」有時不一定是吃虧，而是降低自己的持有成本，趕快做其他應用。
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[1] user acquisition cost：或稱為 customer acquisition cost（簡稱 CAC），使用者取得成本，每取得一個新的客戶所需要付出的實際代價。
[2] 存貨流動性比率：如果貨物變得過時，賣不出去，更會造成以後期間的損失，通常我們會用商品的銷售成本除以存貨所得的比率，來衡量一個企業的銷貨能力的強弱和存貨是否過量。存貨流動性比率就是要計算存貨的平均周轉次數。很簡單的一個道理：倉庫裡堆太多賣不出去的商品，等於押了多少現金在倉庫裡，但無法動用。
[3] MSRP：Manufacturer’s Suggested Retail Price，簡稱「建議售價」。
[4] Free cash flow (FCF)：自由現金流。自由現金流表示的是公司可以自由支配的現金。如果自由現金流豐富，則公司可以償還債務、開發新產品、回購股票、增加股息支付…。
[5] FMCG：Fast Moving Consumer Goods，快速消費性商品。通常指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費性商品，例如日常用品、食品、飲料等。